데이터는 현상을 나타내는 결과이고, 결론을 내려면 리서치가 필요합니다. PO, PM, BA, 마케팅 등 여러 직군에서 공통적으로 중요한 것 중 하나가 데이터인데요. PWC 조사 결과에 따르면 빅데이터에 기반해 의사결정하는 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 생산성은 5%, 수익성은 6%가 더 높은 것으로 나타났습니다. 디자인도 마찬가지입니다. 3년 전부터는 ‘Data-driven UX’와 관련한 책과 아티클이 점점 늘고 있을 만큼 UX 분야에서도 데이터 언급이 부쩍 늘고 있죠. 저는 데이터와 리서치의 중요성이 비례해서 높아지고 있다고 생각합니다.
이를 뒷받침하는 것 중 하나가 한국에서도 쿠팡, 토스를 시작으로 UX 리서처라는 직군이 국내에서도 보편화되어 UX Design, UX Writing, UX Research를 다른 직군으로 채용하고 커리어 패스를 제안하고 있습니다. 왜 데이터를 보며 리서치를 해야만 하는지 보여주는 스포티파이 사례를 소개합니다.
1️⃣ 한국에서도 서비스를 제공하는 스포티파이는 Freemium 서비스 모델을 제공하면서 사용자를 늘렸습니다.
2️⃣ 무료로 사용할 수도 있지만 돈을 내면 광고를 보지 않아도 되는 방식으로 유료회원을 늘려갔죠. 유튜브 프리미엄과 동일한 개념입니다. 뉴욕대학교 스콧 교수는 이런 모델에 대해 "광고는 가난한 자들이 내는 세금이다"라고 비유한 적이 있을 만큼 콘텐츠 비즈니스에서 널리 사용하는 비즈니스 모델입니다.
3️⃣ 스포티파이에서는 '광고를 생략할 권리가 있습니다"라는 캠페인을 진행했습니다. 데이터를 보니 접속 시간과 상관없이, 광고를 6개까지만 생략하고 나머지는 참고 보는 것으로 나타났기 때문이죠. 7번째 광고부터는 넘기지(skip) 않고 끝까지 보는 패턴이 나타난 것인데 그 이유를 데이터로는 알 수 없었습니다.
4️⃣ 디자인팀에서는 정성 조사 방법 중 일기 연구(Diary Study)를 통해 이유를 알아냈습니다. 무료 요금제를 사용자들은 1시간마다 최대 6번 트랙을 넘길 수 있었기 때문에, 광고도 6번까지만 넘길 수 있다고 믿었던 거죠.
5️⃣ 스포티파이는 지금까지 광고를 넘길 수 있는 횟수에 제한을 둔 적이 없었습니다. 서비스를 이용하면서 학습된 규칙에 따라서 '무료로 쓰니까 당연히 안 될 거야'라는 인식이 생겼고, 7번째 광고부터는 아예 넘기려고 시도하지 않았던 거죠. 서비스 의도와 무관하게 학습된 무기력함이 존재했던 겁니다.
6️⃣ 데이터를 결과로, 리서치를 통해 결론으로. 스포티파이는 "Freedom to skip"이라는 캠페인을 시작해서 사용자에게 서비스가 제공하고 있는 기능을 적극적으로 알리고 사용성을 개선할 수 있었습니다.